全球奢侈品公司收入强劲反弹,在线销售成增长引擎

【 时间:2018/6/23 22:09】



在线销售成增长引擎
全球奢侈品公司收入强劲反弹
□本报实习记者 昝秀丽

视觉中国图片

 □本报实习记者 昝秀丽

 

 本月中,由俄国总统普京、球星贝克汉姆一家、阿里巴巴集团董事局主席马云“代言”的
网红羽绒服奢侈品牌加拿大鹅(Canada Goose)发布财报后,股价当天跳涨逾33%。

 经历2015年至2016年停滞及2017年的复苏后,全球主流奢侈品公司今年以来收入强劲反
弹。蒂芙尼、开云集团、LVHM(法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团)等奢侈品牌4月以来
股价涨幅均逾20%。

 走下神坛开始“触网”

 加拿大鹅的火爆,除明星效应带动外,得益于公司线上布局。财报显示,受益8个国家的
电商网站及多伦多、纽约和四个新零售店的增量收入推动,2017年直接面向消费者收入同比
增长121.3%至2.55亿加元,占总收入比重提高至43.1%,去年这一数字仅为28.5%。5月31
日,加拿大鹅还宣布将与阿里巴巴集团合作,入驻阿里巴巴集团旗下的电商平台天猫。

 与此同时,多数奢侈品品牌已入局电商平台。LVMH集团将发展电商作为重要战略之一,
2017年线上销售额达数十亿欧元,同比增长30%,并推出多个线上销售平台;去年开云集团
古驰网站在中国上线当年,公司电商渠道收入同比增长73%,2018年首季翻倍有余;历峰集
团则收购了全球最大线上奢侈品零售商YNAP,加码电商销售;爱马仕继去年在加拿大和美国
上线后,今年将于欧洲和中国上线,并加强脸书、推特等社交平台宣传。

 业内人士指出,奢侈品公司改变销售渠道加码电商依然是今年的重头戏。LVMH集团学术总
监安妮·米希特在分析2018年奢侈品行业四大趋势时,就将包括零售店、精品店、线上销
售、社交媒体在内的全渠道营销放在首位。此外她还看好奢侈品租赁网站的前景,如今人们
得到产品的方式已经发生改变,即不再追求拥有权而是渴望使用权,租赁与二手奢侈品网购
由此兴起。

 在奢侈品触网的同时,多家电商也开通了奢侈品专线频道。其中eBay正在招揽更多奢侈品
牌入驻,该公司称每年有超过1500万的奢侈品消费者访问其网站,其中,220万消费者平均
每笔消费超过1000美元。天猫于去年8月上线奢侈品频道Luxury Pavilion,并宣布将用三年
时间,搭建奢侈品牌,目标客户瞄准1亿新中产。京东则以3.97亿美元投资英国奢侈时尚购
物平台Farfetch。

 受此拉动,全球奢侈品线上销售额持续攀升,2017年同比增长24%至235亿欧元,线上渗透
率提升至9%。华尔街知名市场研究机构伯恩斯坦表示,电商已经影响62%的奢侈品购买行
为,在线销售已成为奢侈品行业最重要的增长引擎。

 抢食轻奢品“蛋糕”

 相较于万宝龙、博柏利等“核心奢”,价格相对合理的“轻奢”近年业绩表现不俗。

 在全球奢侈品跌声一片的去年,轻奢品却逆市上扬。以明星簇拥的迈克高仕(Michael
Kors)为例,今年1月末,迈克高仕市值达100亿美元,超过英国百年品牌博柏利
(Burberry),与此同时,其股价从去年6月份的33美元低位,涨至今年6月20日的67.99美
元,翻了一倍多。丹麦珠宝品牌潘多拉(Pandora)虽近日受海外代购影响业绩有所下滑,
但去年一季度中国市场的销售额暴涨125%至6254万美元。目前潘多拉公司战略仍在扩张,计
划于2018年在全球新增200家门店,同时希望到2020年全球线上销售额占总销售额的10%到
15%。

 有分析指出,轻奢品消费者目前出现向市场两端倾斜倾向。在大众市场,Zara、H&M等快
时尚品牌保持两位数增长;在高端奢侈品领域,古驰、迪奥等品牌今年也出现复苏反弹迹
象。因此轻奢品牌试图通过并购丰富产品线吸引消费者关注。

 其中蔻驰(Coach)于去年7月收购轻奢品牌凯特·丝蓓(Kate Spade),这也标志着美国
首个多品牌奢侈品集团(Tapestry)的诞生,去年10月公司纽交所代码从“COH”变
为“TPR”。同期迈克高仕则宣布以8.96亿英镑(约合11.52亿美元)的价格收购轻奢鞋履品
牌周仰杰(Jimmy Choo)。

 值得关注的是,轻奢品已成为电商平台争抢分食的新蛋糕,REVOLVE、网易考拉等轻奢网
购平台的出现,使轻奢品公司竞争愈发激烈。

 中国市场成全球重心

 法国咨询机构贝恩公司表示,今年全球奢侈品市场增长将持续加速,按现行全球平均汇率
估算,全球奢侈品行业将增长6%至8%,全球奢侈品市场规模将达2760亿欧元至2810亿欧元,
增长势头迅猛。

 在全球市场中,中国的增长举世瞩目。自去年起,“中国市场”一词已成为各大奢侈时尚
品牌财报中出现频率最高的词汇。虽然过去5年中国奢侈品市场增长基本持平,2017年反弹
惊人。其中古驰(Gucci)去年在包括中国在内的亚太地区销售额增幅达49.4%,LVMH在除日
本外的亚洲地区实现收入118.77亿欧元,占比达28%。广发证券表示,中国人已成为最大的
奢侈品消费群体,2017年购买全球32%的奢侈品,同比上升2个百分点,同期美洲人、欧洲
人、日本人则分别消费22%、18%、10%的奢侈品。

 中国虽缺乏奢侈品品牌,但奢侈品电商却走在世界前沿。除阿里巴巴和京东等巨头加码奢
侈品外,作为专营奢侈品的“高端生活服务第一股”寺库(SECO)自去年9月登陆纳斯达克
以来,业绩一直保持稳定增长。2018年一季报显示,期内公司总营收达到8.025亿人民币,
同比增长42.8%;GMV(成交总额)达到11.195亿元人民币,同比增长43.2%。

 贝恩公司的最新年度市场调研报告显示,2018年,中国大陆市场的个人奢侈品销售收入预
计将同比增长20%至22%,远超其他国家地区;麦肯锡认为,未来五年中国消费者在时尚方面
的增幅将达到6%到7%;瑞银财富管理则在日前最新发布的报告中指出,当前中国消费者占到
欧洲奢侈品市场销售额的三分之一,中国人的奢侈品消费占比全球消费份额从2000年的1%提
升至2017年的32%。随着互联网的高速发展,中国将成为奢侈品线上市场的全球重心。


【中证报】