9月份,捷豹路虎汽车在华销量同比下跌46.2%,仅有7439辆

【 时间:2018/10/24 9:32】



捷豹路虎迎来至暗时刻:销量大跌近5成 英国工厂停产
2018年10月24日 03:16 第一财经日报


 9月销量大跌近五成 捷豹路虎迎来“至暗时刻”

  [今年随着中国市场的价格波动,捷豹路虎的利润表现也再度受累。数据显示,二季度
捷豹路虎的亏损达到了2.76亿美元,中国和欧洲市场的盈利下降成为主要原因。]

  杨海艳

  自去年在华销量创下新高之后,捷豹路虎今年的销量表现开始掉头向下。

  来自乘联会9月的数据,捷豹路虎在华销量同比下跌46.2%,仅有7439辆。捷豹、路虎方
面表示,销量下滑的原因主要是进口关税变化导致了市场不确定性,持续的贸易紧张局势抑
制了消费者的购买需求。

  进口关税的变化确实在一定程度上影响了豪华车品牌的市场表现,如保时捷、雷克萨斯
等进口豪华品牌,销量在6、7月份都曾出现波动。但随着新的关税政策的实施,几乎所有的
豪华车品牌在华销量都步入了正常的节奏,9月主流豪华车品牌销量全线飘红。奥迪迎来近3
年来最好的月销量表现,主打进口车的雷克萨斯创下同比36%的市场增速。

  在此背景下,捷豹路虎的销量暴跌值得深思。进入中国市场8年来,捷豹路虎曾一度在
豪华车销量中排名第四位,成为第二梯队豪车品牌的领军人物,国产化的推进让捷豹路虎在
绝对销量上大幅提升,但近几年来,包括凯迪拉克、雷克萨斯品牌的不断放量,捷豹路虎逐
渐被上述两家车企赶超,从领先者变成追随者。

  大跌近五成背后

  在经历了关税调整波动后,9月主流豪华车品牌销量都出现上涨。第一梯队奥迪、宝马
的同比增速分别达到12.5%和13.2%,奔驰也实现了同比6%的增长,前三季度上述三家豪华品
牌的累计销量都超过了45万辆,增速高达15.4%、5.3%以及12%。

  第二梯队豪华品牌中,凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯9月同比增速分别达到24.9%、
14.4%和36%,前三季度增速分别达到30.6%、16.8%以及24.5%。今年前三季度,其在华销量
也出现11.4%的跌幅,与几家主流豪华车品牌的表现迥异。

  将销量下滑简单归因于关税影响的说法并不能完全站住脚。

  长期关注豪华车市场的分析师李颜伟认为,“捷豹路虎的产品还是很独特的,有一定的
优势”,引发其销量波动的主要原因在于销售管理中存有的对市场反应迟钝和效率低下的问
题,比如在定价策略上的失误等。

  以进口关税调整引发的市场策略调整为例。5月22日,国务院关税税则委员会对外发布
《关于降低汽车整车及零部件进口关税的公告》,虽然调整后的关税政策自7月1日起才开始
实施,但公告发布后不足3小时,特斯拉便宣布调整价格。第二天一早,主流豪华品牌都一
一发布消息,将从即日起下调在售车型的零售价格。但捷豹路虎在上述豪华车品牌中表现相
对滞后,至23日下午方有声明发出,具体的声明也仅表示“正在进一步研究相关细则”,而
非直接拿出大致的优惠额度。

  一位不愿透露姓名的分析人士认为,虽然这是一件小事,但结合其他品牌的市场反应速
度,这在一定程度上反映出捷豹路虎决策的缓慢。他谈到,目前捷豹路虎在华的车型销售,
虽然都由奇瑞捷豹路虎与捷豹路虎中国共同成立全新的联合市场销售与服务机构负责,但在
具体的过程中,这一机构需要协调捷豹路虎双品牌、捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎合资公
司,甚至是中方和英国总部的利益,多方协同的做法在一定程度上会影响企业的决策和效
率,延误时机。

  另外一位西南区的经销商人士则将目前其在华的销售困境归因于定价策略上的失
误。“进口车时代,路虎旗下的SUV车型卖得都很好,曾出现不断加价的情况。”他认为,
这在一定程度上造成后来国产车时代捷豹路虎的定价“自负”。“你的市场定价一定是要跟
着市场的竞争趋势走的,这几年的豪华车市场和前几年没法比,而对于捷豹路虎来说,消费
者更认可的是进口车。”站在经销商的角度,他也认为捷豹路虎的车型定价相对于同级别车
型会有一些偏高。“终端经销商为了达成销量考核不得不降价,又在一定程度上造成了消费
者对于国产车‘保值’的担忧。”

  对于车型的定价问题,奇瑞捷豹路虎汽车有限公司总裁戴慕瑞在今年成都车展上接受记
者采访时表示,不太认可“定价过高”这一看法,他认为,与市场同级别车型相比,捷豹路
虎在产品配置上更具优势。与此同时,他也强调,在车市下行的背景之下,捷豹路虎不想通
过降价来换取销量,而是希望能够保持良性的增长。捷豹路虎全球董事、中国总裁潘庆在近
期的媒体采访中也谈道,“今年到8月份为止,中国豪华车市场增速很好,但增长质量有所
下降”。他表示,捷豹路虎不会追求单纯数量上的增长。

  英国工厂停产两周

  虽然如此,在当下,捷豹路虎要如何重新拾回昔日的地位,成为摆在捷豹路虎管理层面
前的重要任务。进入中国市场8年,捷豹路虎曾是第二梯队豪华品牌中当之无愧的领军企
业,除了销量之外,高额的利润也曾让其余豪华车品牌经销商感到艳羡。但眼下,品牌销量
放缓,捷豹路虎在华销量已经被凯迪拉克和雷克萨斯超越,而经销商利润与此前相比,也不
容乐观。

  更重要的是,由于中国已经成为捷豹路虎全球第一大市场,中国市场的销量震荡,在整
体上对其全球销量和排名也造成拖累。数据显示,9月份捷豹路虎全球销量为57114辆,同比
下跌12.3%。在全球几乎所有的市场上,捷豹路虎的销量都出现下滑。本月末,捷豹路虎位
于英国的索利哈尔工厂将进行为期两周的关闭调整。潘庆谈到,这基于公司的长期可持续发
展盈利策略,希望在提高运营效能的同时,也平衡全球各生产基地的生产能力,以确保全球
范围内的产销平衡。

  去年第四季度,捷豹路虎的税前利润曾因美国和欧洲市场的销量下滑而下降了25%,达
到1.92亿英镑,导致母公司印度塔塔汽车的四季度净利润只有1.89亿英镑,远低于此前分析
师预测的2.61亿英镑。今年随着中国市场的价格波动,捷豹路虎的利润表现也再度受累。数
据显示,二季度捷豹路虎的亏损达到了2.76亿美元,中国和欧洲市场的盈利下降成为主要原
因。

  因为柴油车市场萎缩严重,同时英国脱欧对捷豹路虎销量也有一定的影响,因此从短期
来看,欧洲市场的销量和盈利回暖有一定难度。如果中国市场不能重整旗鼓,捷豹路虎将面
临更加严重的盈利难题。

  不过,捷豹路虎正在进行调整。在此前的媒体采访中,潘庆表示,捷豹路虎已经开始着
手从经销商和消费者层面进行调整,包括经销商库存压力以及终端价格浮动影响消费体验等
一系列问题。他认为,从明年开始,捷豹路虎有望进入新起点。