2019年春节期间,以百度、阿里巴巴、腾讯(业内合称BAT)为代表的互联网公司“红包大战”已斥资40多亿元

【 时间:2019/2/11 8:08】



鏖战“春节档” 互联网巨头角力金融板块
作者:陈莹莹 王凯文

2019-02-11 07:22来源:中国证券报·中证网



  截至中国证券报记者10日晚发稿时,2019年春节期间,以百度、阿里巴巴、腾讯
(业内合称BAT)为代表的互联网公司“红包大战”已斥资40多亿元。与往年侧重移动
支付场景不同,今年“红包大战”凸显BAT等互联网巨头在消费金融、财富管理等金融
板块的“短兵相接”。

  “春节档”成营销主战场

  扫福字、扫手势、摇红包、集音符……春节期间,互联网公司推出的“红包”玩法
让人应接不暇,也宣告“春节档”成为互联网公司营销的主战场之一。

  百度数据显示,作为2019年央视春晚独家网络互动平台,百度发出迄今为止历年最
高红包总额,共计超19亿元。支付宝方面,从1月25日到2月4日,全国超过4.5亿人参与
集支付宝五福,分享5亿元现金。抖音、快手和腾讯微视分别推出了5亿元、6亿元、5亿
元红包活动。此外,新浪微博推出“锦鲤红包”数亿元主题红包。

  除红包金额刷新纪录,互联网公司还使出浑身解数,创新春节红包种类和玩法。比
如,百度春晚红包互动形式比以往更加多样,观众可通过摇一摇、小视频和搜索关键词
方式参与。最早推出红包功能的微信,今年推出能随机生成不同金额和祝福语的拜年红
包。微信数据显示,今年“90后”首次成为收发红包主力军,“80后”和“70后”紧随
其后。支付宝五福尝试玩法创新,2019年用户给蚂蚁森林的一片“福气林”浇水,可获
福卡。

  其他互联网“新军”也不遗余力。腾讯微视正式上线个人视频红包玩法,除发红包
外,用户还可分享“讨红包”视频,获好友打赏。快手充分发挥短视频的特点和社区活
跃的优势,用户只要和一位或多位好友组队就有参与活动的机会。

   争夺流量红利

  除BAT等传统互联网巨头外,抖音、快手、微视等多家短视频平台也通过春节红包
招揽用户,争夺互联网行业“最后的流量红利”。

  在苏宁金融研究院互联网研究中心主任薛洪言看来,近年来,无论是微信支付还是
抖音,都是借助“春节档”营销完成各自“逆袭”。就支付机构而言,春节“红包大
战”的直观效果是带来绑卡支付用户数大规模增长。其中,相当大的比例是“下沉市
场”用户。这类用户典型特点是对新产品接受度低,所以常规营销手段往往难以有效触
及,一旦接受产品,则忠诚度较高,具有较高市场壁垒。

  交通银行金融研究中心高级研究员何飞认为,互联网公司在“春节档”的红包比
拼,一方面可充分利用春节期间用户数量多、活跃度高等节假日优势,借助春节场景促
进用户绑卡,提升有效户占比;另一方面,进一步推动相关金融业务发展,结合自身最
新金融板块布局,将红包作为做大做强特定业务重要抓手。比如,BAT在今年的“红包
大战”中都有所侧重,差异化发展有所显现。从“性价比”看,红包依然是比较好的营
销手段。在提升流量方面,红包具有立竿见影的效果。当然,在提升黏性方面,春节红
包的作用还会打折扣。这与用户习惯无法轻易改变有很大关系。

  金融矩阵崛起

  在几年历练之后,春节“红包大战”的价值绝不仅仅是流量。“春节档”这个特殊
场景,对各家互联网公司背后的金融矩阵的带动作用,显得愈发重要。

  BAT旗下均有金融板块,且囊括的金融牌照越来越多。金融已成互联网巨头们
的“必争之地”。春节“红包大战”只是其中的缩影。以支付宝集五福为例,每一
张“福卡”上面都有一个阿里系的广告。备受追捧的“花花卡”,则是针对蚂蚁花呗这
一消费分期产品的“新品种”。百度春节红包,也给旗下度小满理财、有钱花等金融细
分业务留出很大篇幅。

  阿里巴巴披露的2019财年三季度财报显示,截至2018年12月31日,支付宝及其附属
公司全球年度活跃用户超过10亿。腾讯2018年第三季度业绩显示,营收增长主要受益于
支付相关服务、网络广告、数字内容销售及云服务增长。其他业务收入同比增长69%及
环比增长16%,主要来自支付相关服务及云服务的贡献。

  薛洪言表示,今年的“红包大战”显然已不再局限于移动支付领域。互联网巨头们
开始以支付为入口为消费信贷类产品引流,一方面可借助联合营销方式分摊营销成本;
另一方面也是现阶段支付市场格局决定的。春节红包营销运用得当,可有效扩大用户基
础,但鉴于C端用户的支付习惯基本养成,将绑卡用户转变为活跃用户操作难度很大。
既然如此,不再拘泥于支付本身,而是发挥支付入口效应和数据沉淀作用,借助绑卡用
户扩容为消费金融和资管业务引流并夯实数据基础,便成为互联网巨头们的理性选择。

  何飞说,今年BAT借助春节红包继续在支付领域角逐,与支付在金融业的地位有
关。事实上,BAT在过去几年的诸多金融布局,都是建立在强大支付体系基础上,各方
金融发展差异也与支付板块强弱联系紧密。当前,支付竞争遍布线上线下,竞争愈发激
烈。在此情况下,春节红包带有浓厚的线下互动身影,“春节红包+消费金融”成为巨
头们拓展业务重要抓手。