300740御家汇:这家卖面膜的公司蹭热点?“网红带货”占营收4.02%

【 时间:2020/1/14 8:21】



这家卖面膜的公司蹭热点?“网红带货”占营收4.02%
2020年01月13日 21:13 界面


 记者 陈祺欣

  随着李子柒的走红,A股市场上“网红经济”概念受到追捧,多家上市公司纷纷在互动
平台上表示和网红主播建立合作。其中包括卖鞋的星期六(26.070, 2.37, 10.00%)
(002291.SZ),卖火腿的金字火腿(6.050, -0.10, -1.63%)(002515.SZ),卖面膜的御家
汇(10.700, 0.24, 2.29%)(300740.SZ),在搭上“网红经济”这股东风后,上市公司股票
涨势喜人,却也因此引来监管的关注。

  御家汇1月6日在互动平台上回复投资者表示“公司已与多位网红主播建立合作,包括薇
娅、李佳琦等多位头部主播。”公司股价立即上涨,1月9日强势涨停。同时,公司收到深交
所问询函,要求核实是否夸大与网红主播合作的影响。

  1月13日,御家汇在对深交所的问询函中回复表示,2018年及2019年1-9月,公司通过网
红主播合作涉及的产品销售金额占公司营业收入的比重分别为0.99%、4.02%,增长幅度较
大。但从销售占比来看,尚不构成主要销售来源,对公司经营业绩影响较小。

  上市后业绩“变脸”

  许多人可能对御家汇不了解,但说到“御泥坊”面膜,相信不少消费者都不会陌生。
2013年-2014年期间,御泥坊通过赞助《咱们结婚吧》、《克拉恋人》等电视剧在市场上迅
速打响名声。2018年“御泥坊”所属公司御家汇在创业板上市,被称为“淘品牌电商第一
股”。

  上市后仅一年,御家汇业绩迅速“变脸”,遭到市场质疑。2019年三季报显示,报告期
内御家汇实现营收15.76亿元,同比减少1.85%,实现净利润750.77万元,同比减少93.19%。
而在同期同行业可比公司中,上海家化(31.780, 0.34, 1.08%)(600315.SH)、珀莱雅
(99.800, 0.99, 1.00%)(603605.SH)、丸美股份(69.200, -0.02, -0.03%)(603983.SH)
均实现营收净利双增。为此,御家汇收到深交所的问询函,要求其详细说明报告期业绩大幅
下滑的原因。

  御家汇解释到,一是公司面膜收入占比下降,由(去年同期)65.77%下降至52.74%,由
于面膜品类的毛利率较其他产品高,因此整体毛利率较去年同期有所下降,对业绩造成一定
的影响;二是公司期间费用较去年同期增长8477.37万元,增幅为11.87%,期间费用占销售
收入的比重为50.68%,较去年同期增长6.22个百分点,期间费用的大幅提升对当期业绩产生
较大影响;三是公司存货账面价值从2018年初的2.77亿元增加至2019年初的5.66亿元,报告
期内,公司累计计提存货跌价准备958.91万元,有较大幅度的增长,对利润有一定影响。

  值得注意的是,御家汇的存货周转天数由2018年底的139.79天上升至2019年三季度末的
227.83天,同行中珀莱雅、丸美的存货周转天数分别为89.08天、87.19天。御家汇表示,存
货周转天数较高,主要原因为与其他传统美妆企业相比,公司销售渠道以线上为主,占比达
到95%以上,对于以线上销售为主的公司,三季度存货主要为销售旺季备货所产生,存货为
全年库存峰值,随着四季度传统销售旺季来临,库存质量将会改善。同时,为了应对终端及
时性和多样性的需求,提升消费者购物体验,公司需要保持与业务发展相匹配的库存商品。

  此外,御家汇在营销方面耗资不菲,公司的营销费用每年以亿为单位在增加,从2015年
的1.22亿元上升至2019年三季度的4.02亿元。这一点,从御泥坊这几年频频在各大影视剧、
热门综艺中的广告植入也可见一斑。2018年,御家汇的销售费用高达8.47亿元,占当期营业
收入的37.73%。其中,平台推广费、品牌宣传费、线下推广服务费(三者合计为营销费)合
计为5.44亿元,占整体销售费用的64.23%。

  去库存效果不佳,营销费用却不断上升。与此对应,公司的经营现金流出现恶化,2018
年及2019年前三季度,御家汇的经营活动产生的现金流量净额分别为-3542.21万元、-2.52
亿元。御家汇表示,公司一年又一期经营活动现金流量净额为负,主要原因为存货增加和线
下业务的快速增长导致经营性应收应付变动,符合公司实际业务情况,具有合理性,并称公
司目前资产负债率较低,风险较小,经营活动现金大额净流出对公司经营无重大影响。

  网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青分析认为,“御家汇的主
力产品增长乏力,御泥坊一直以来是其(业绩)重要支柱,2019年上半年出现亏损状态,面
膜特别是贴式面膜销量也出现下滑,加上有来自其他化妆品品牌的冲击,御家汇的核心优势
不突出,因此出现业绩下滑情况。”

  股东忙减持套现,网红带货影响几何

  实际上,御家汇在2018年上市首年便出现“增收不增利”的情况。2019年2月,御家汇
的股东深圳市创新投资集团有限公司(下称深创投)和深圳市红土生物创业投资有限公司
(下称深红土)披露减持计划,合计减持不超过6%的股份。2019年6月,御家汇持股6.09%的
股东长沙御投投资管理合伙企业(有限合伙)(下称御投投资),计划减持不超过2.25%的
公司股份。

  2019年9月,深创投与深红土减持时间届满,二者合计持股比例由减持前的7.09%降至
5.43%。经初步计算,深创投的减持金额为7247.66万元,深红土的减持金额为638.99万元,
二者合计减持套现7886.65万元。减持完毕深创投与深红土又立即宣布,接下来的6个月内,
将继续合计减持不超过5.43%的股份。2019年10月17日,御投投资减持时间过半,在此期间
其通过集中竞价共减持0.8%的股份,套现约3103.51万元。

  2018年初上市以来,御家汇在二级市场的股价表现也不能令投资者感到满意。2020年1
月10日,御家汇收盘价10.46元/股,相较于2018年3月其最高价达到60.88元/股跌去超过八
成。

  除了御家汇以外,星期六、金字火腿在搭上热点概念的同时也伴随着高管的减持,为此
多家上市公司相继收到深交所的问询函,是否蹭热点炒作股价成为重点关注的问题。

  1月9日,御家汇收到深交所问询函,问询函提到,“公司在互动易平台上的相关回复是
否存在主动迎合市场热点、炒作公司股价、配合股东减持等情形。”深交所还要求御家汇补
充说明与网红主播的合作模式、合作内容,并提供相关证明材料,如与网红主播合作涉及产
品销售的,详细说明相关销售金额占公司营业收入比重及对公司经营业绩的影响。结合上述
情况核实并说明公司是否存在夸大与网红主播合作影响的情形等。

  1月13日,御家汇回复问询函表示,公司在互动易平台上投资者的提问不涉及公司重大
事项及内幕信息,为让投资者对公司业务进一步了解,因此公司按照实际情况予以回答,不
存在利用互动易平台主动迎合市场热点、炒作公司股价、配合股东减持的情形。

  此前,网红主播李佳琦在直播间卖金字火腿的麻辣味香肠,短短5分钟卖出10万包,金
字火腿的股价在接下来的两个交易日内大涨12.77%,总市值飙升逾7亿。

  不同于其他产品在看到网红主播的带货能力之后才选择试水或合作,化妆品几乎是网红
主播最早涉及的领域。

  上海家化在2016年年报中就已提到“品牌首次利用新媒体直播方式进行连续3天6场网红
CP直播,传播品牌核心价值概念”,珀莱雅、丸美股份、御家汇也在上市以来的年报、半年
报中提及品牌营销推广方式包括网红直播,只是一直未有更详细的数据披露网红对品牌的业
绩影响几何。

  1月13日,御家汇在回函中表示,公司与网红主播合作的模式主要包括网红直播、短视
频植入等,通过与直播机构、网红主播签订协议或通过阿里V任务平台下单,在天猫、淘
宝、快手等平台以直播或短视频植入的方式对公司产品进行种草推荐及销售,公司则按照合
同约定支付相应的推广费和销售佣金。

  截至目前,御家汇已与多家直播机构以及多位网红建立深度合作关系。公司2017年9月
开始与美腕(上海)网络科技有限公司(旗下网红代表李佳琦)合作,2019年全年与李佳琦
直播合作47次,总计观看量超4000万人次;2018年,公司与杭州谦寻电子商务有限公司(旗
下网红代表薇娅)签订框架合作协议,2019年全年与薇娅直播合作超过30次;2019年全年与
陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作,直播总场数累计超8000场。


  2018年及2019年1-9月,御家汇通过网红主播合作涉及的产品销售金额占公司营业收入
的比重分别为0.99%、4.02%,增长幅度较大。御家汇表示,通过与网红主播的合作,在一定
程度上提升了公司的品牌知名度,加强了消费者对公司产品的了解,扩充了公司消费者数量
并使得消费者年龄结构进一步年轻化,但从销售占比来看,尚不构成主要销售来源,对公司
经营业绩影响较小。

  “与网红合作会对御家汇起到一定的带动作用,但最重要的还是要完成产品与品牌的升
级,另外需要在商业模式与经营模式上下功夫。网红经济的应用不是长期性的,可以带来一
时的推动作用,对于御家汇来说还是要打造核心竞争力,才能从众多化妆品中突围。”莫岱
青接受界面新闻记者采访表示。

  香颂资本执行董事沈萌认为,网红经济是社会发展的特征,也是消费观念的转变结果。
但是网红带货只是带某种产品,而很难对上市公司的长期业绩构成基础,所以还是短期的影
响。